Comunicazione e Design Thinking

In uno spot televisivo di qualche anno fa, intitolato The Force, commissionato dalla Volkswagen per promuovere la Passat, un bambino, vestito da Darth Vader, prova con una certa convinzione ad imporre il potere della sua mente agli oggetti. Accompagnato dalla celebre colonna sonora di Guerre Stellari, lo vediamo mentre cerca, con gesti perentori, di imporre le mani su ciò che ha intorno, sul bambolotto preferito, sul cane che continua a guardarlo con una certa sufficienza. Insomma, non succede niente. Poi, finalmente, il bambino si porta di fronte alla macchina che il papà ha appena parcheggiato nel giardino di casa e lì succede una cosa straordinaria.

Lo spot ebbe un enorme successo e venne visto da milioni di persone. Fu realizzato anche un sequel e lo stesso spot fu, in seguito, preso in prestito da Greenpeace per veicolare un messaggio completamente diverso da quello originario.

Dal punto di vista comunicativo che cosa aveva funzionato in quello spot? La prima cosa che balza agli occhi è che esso non pone in primo piano le caratteristiche dell’auto, ma fa riferimento ad altri fattori, pur ovviamente rimanendo ferma la volontà della casa automobilistica tedesca di fare pubblicità alla sua auto. Questo tipo di approccio non è certo una novità, ma tuttavia questo modo, per così dire, laterale di parlare di un oggetto a fini commerciali raggiunge nello spot The Force un picco di significatività.

Una comunicazione efficace

Perché una comunicazione sia efficace e rimanga a lungo nella mente dei destinatari, occorre che i suoi contenuti siano fusi con qualcos’altro che noi possiamo indicare come “relazioni”. Parlare di relazioni significa rinviare alle emozioni, ai ricordi, al livello di partecipazione empatica del destinatario di un messaggio. Tutti questi elementi sono in grado di rafforzare l’impatto comunicativo di un messaggio.

La storia, trasposta in immagini dallo spot, acquista una maggiore e più incisiva rilevanza agli occhi di chi guarda, perché non mi lascia indifferente. Mi sembra di aver assistito, guardando, a qualcosa di così significativo da richiedere da parte mia un’azione, seppure minima. Quella storia, cioè, sollecita il gusto della transitività, cioè mi spinge a condividere sui social l’esperienza che ho fatto guardando lo spot.

L’importanza delle relazioni

Le relazioni, dunque, sono importanti. Nonostante questo, non è infrequente che esse siano date per scontate. Questa sufficienza è riscontrabile a diversi livelli, dalle relazioni personali fino agli ambienti lavorativi. Del resto, che tutto questo non sia un mistero, può essere mostrato anche da una semplice domanda: quali sono le azioni che sono state intraprese nel vostro ambiente di lavoro per verificare lo stato di salute delle relazioni tra colleghi?

Ecco, se avete impiegato più di qualche secondo per rispondere a questa domanda, forse è perché le azioni tese alla valorizzazione delle relazioni in ambito lavorativo, così come al decremento del livello di conflittualità, sono piuttosto rare.

Riaffermata l’importanza delle relazioni, va anche detto che ai fini di una comunicazione al tempo stesso etica ed efficace altri fattori possono essere ricordati. Quali sono questi fattori?

I tre elementi di una comunicazione etica ed efficace

In primo luogo, il logos, che ovviamente è un concetto eminentemente filosofico, stratificato in più di duemila anni di pensiero. Per capirsi, a cosa ci riferiamo quando parliamo di logos? Parlare del logos è un modo per riferirsi agli argomenti, alla loro coerenza, al loro fondamento. Di fianco a questo primo ingrediente, bisogna ricordarne un altro, il pathos, cioè la componente emozionale. Se vogliamo che la comunicazione sia efficace dobbiamo riuscire a non trascurare la parte emozionale dei nostri interlocutori. C’è, poi, una terza componente da annoverare: è l’ethos, che in questo contesto farei valere come la reputazione. Si tratta di un fattore immateriale in cui convergono la credibilità, la capacità di ascolto, l’attenzione non episodica nei confronti degli interlocutori. La reputazione non riguarda soltanto la persona che comunica. È piuttosto la malta di cui sono impastati i nostri argomenti.

Ciò cui ho appena parlato sono tre ingredienti fondamentali per la ricetta di un buon comunicare. Questo, però, non significa che noi siamo pronti a mettere in tavola questa ricetta. Faccio un esempio: ogni volta che riteniamo che in una comunicazione siano più importanti i contenuti rispetto al modo in cui essi vanno esposti, noi stiamo di fatto riproponendo uno schema vetusto che non tiene conto del senso della triplice articolazione accennata in precedenza.

Si tratta, in realtà, della più clamorosa sconfessione di tutto il processo appena descritto. A volte, la componente visuale è in genere ritenuta subordinata rispetto ad altri contenuti. I motivi che sono alla base di questa subordinazione meritano di essere ulteriormente indagati.

Il Design Thinking

Ci dice niente il fatto che Tolkien disegnò la mappa della Terra di mezzo prima di scrivere Il Signore degli Anelli? O, per dirla in un altro modo, ci dice niente il fatto che il nostro cervello processi le immagini 60 mila volta più velocemente di quanto accada con le parole?

Oggi, nelle comunicazioni interculturali (Marzano, Carss, e Bell 2006), nei casi più complessi in cui occorre fare dialogare studiosi di discipline diverse, si ricorre alle immagini, secondo una procedura che, attingendo al pensiero di Jung, è definita “introductory imagework” (Edgar 2004, 10).  Le immagini e, più in generale, la capacità immaginativa sono dei potenti medium per superare i blocchi della comunicazione, attingere alla nostra dimensione emozionale e consentirci di formulare comunicazioni efficaci.

Oggi si fa strada un approccio di ricerca che valorizza molti aspetti del pensiero visuale. Mi riferisco al Design Thinking, reso possibile nel momento in cui le metodologie del design, una volta utilizzate esclusivamente con riferimento ai prodotti, viene messo al servizio dei processi, delle interfacce digitali, della comunicazione. Secondo i metodi più tradizionali, un problema viene affrontato dopo che si è presentato. Oggi non è più così e diviene possibile immaginare l’insorgenza di un problema prima che esso si verifichi.

Nel passaggio dal problem solving al problem finding, noi intravediamo un cambiamento di paradigma al cui interno i designer non sono più visti come visionari eccentrici, ma come leader strategici che possono aiutare non solo a rappresentare, ma a definire il mondo in cui viviamo.

In questo modo, tramite la cosiddetta innovazione dirompente (disruptive innovation), design e pensiero visuale consentono di immaginare le diverse fasi dei processi che costituiscono il motore interno delle progettazioni e di individuare la migliore configurazione possibile di tutte le componenti dei processi, con l’intento di trasformare il livello di complicazione in semplicità, convenienza, accessibilità e sostenibilità. Insomma, less is more!

I processi della comunicazione, vedono oggi l’affermarsi della necessità di interazioni live tra utenti ed aziende (si pensi, solo per fare un esempio, all’utilizzo delle pagine delle aziende sui social network). Nella immaterialità che di internet costituisce la cifra, il modello di una comunicazione, attentamente studiata a tavolino, viene ad essere superato da un approccio in cui lo stesso tempo e lo spazio rappresentano nozioni, se non superate, sicuramente rivisitate.

Adeguarsi a ciò che il nuovo contesto richiede non è facile, ma non è certo impossibile. Nell’affermarsi di una comunicazione sempre più in tempo reale, c’è bisogno di professionisti che sappiano riconoscere le interne articolazioni dei processi comunicativi al fine di renderli congeniali alle sollecitazioni che provengono dai contesti.

I segni del cambiamento richiedono un cambiamento dei segni!

In che misura siamo in grado di collocarci nei nuovi contesti in cui le nostre azioni si svolgono?

 

Il discorso continua sul podcast Il ramo del mandorlo, ripartendo da questa foto:

Marilyn Monroe e Liz Taylor.

 

 

Riferimenti bibliografici

Edgar, Iain R. 2004. Guide to imagework: imagination-based research methods. ASA research methods in social anthropology. London ; New York: Routledge.

Marzano, Mariella, David N. Carss, e Sandra Bell. 2006. «Working to Make Interdisciplinarity Work: Investing in Communication and Interpersonal Relationships». Journal of Agricultural Economics 57 (2): 185–97. https://doi.org/10.1111/j.1477-9552.2006.00046.x.

Muratovski, Gjoko. 2015. «Paradigm Shift: Report on the New Role of Design in Business and Society». She Ji: The Journal of Design, Economics, and Innovation 1 (2): 118–39. https://doi.org/10.1016/j.sheji.2015.11.002.

Hoven, Jeroen van den, a c. di. 2015. Handbook of Ethics, Values, and Technological Design: Sources, Theory, Values and Application Domains. Springer Reference. Dordrecht: Springer.

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